Rebelarse vende

Por: 
Joseph Heath y Andrew Potter
Traducción: 
Moisés Silva

Publicado originalmente en This Magazine www.thismagazine.ca

Basta de imposturas, dicen los jóvenes críticos canadienses Joseph Heath y Andrew Potter: la contracultura se alimenta de aquello que censura. Esta colaboración para This Magazine resume el hilo argumental del polémico libro The Rebel Sell (Rebelarse vende, Taurus, 2005), que sostiene que el rechazo a la conformidad –bandera de la contracultura–, se forja en la misma caldera que el individualismo consumista. El lector agradecerá, entre otras cosas, que los entrevistados pasen lista a los lugares comunes de esta “nueva” y estentórea izquierda. Agradecemos a los autores y a Jessica Johnston, editora de This Magazine, su permiso para reproducir este lúcido ensayo en Tedium Vitae.

¿Odia la cultura consumista?

¿Le molesta tanto empaque? ¿Le irritan tantos comerciales? ¿Le preocupa la calidad del “ambiente mental”? Bueno, pues bienvenido al club. El anti-consumismo se ha convertido en una de las fuerzas culturales más importantes de la vida norteamericana, en todas las clases sociales y demográficas.

Esto parece ir en contra de los datos económicos de los años noventa, la década que nos trajo el canal “extreme shopping”, la burbuja punto-com, y una absurda orgía de indulgencia en bienes de consumo cada vez más lujosos. Pero echemos una ojeada a las listas de bestsellers no literarios, que durante años han estado dominadas por libros que critican profundamente el consumismo: No Logo, Culture Jam, Luxury Fever y Fast Food Nation. Ya se puede comprar la revista Adbusters en todas las tiendas de música o de ropa. Dos de las películas más populares y con mejor crítica recientemente han sido El Club de la Pelea y Belleza Americana, que presentan denuncias casi idénticas de la moderna sociedad de consumo.

¿Qué podemos concluir de todo esto? Para empezar, el mercado obviamente hace un muy buen trabajo al responder a la demanda de los consumidores por productos y literatura anti-consumista. Pero, ¿no es una contradicción? ¿No sugiere que estamos en las garras de algún trastorno bipolar masivo, que abarca a toda la sociedad? ¿Cómo podemos denunciar el consumismo, y sin embargo encontrarnos viviendo en una sociedad de consumo?

La respuesta es simple. Lo que vemos en películas como El Club de la Pelea o Belleza Americana no es en realidad un ataque al consumismo; es simplemente un replanteamiento de la “crítica de la sociedad de masas” que ha existido desde los años cincuenta. No son la misma cosa. De hecho, la crítica de la sociedad de masas ha sido una de las fuerzas más poderosas que han impulsado al consumismo desde hace más de cuarenta años.

Vale la pena leer otra vez esa última oración. La idea es tan extraña, tan absolutamente opuesta a lo que estamos acostumbrados a escuchar, que muchos simplemente no pueden entenderla. Es una posición que Thomas Frank, editor de The Baffler, ha estado tratando de comunicar desde hace años. Curiosamente, todos los autores de libros anti-consumistas han leído a Frank – la mayoría incluso lo cita con aprobación – y sin embargo ninguno de ellos parece captar la idea. Así que esto es lo que afirma Frank, en pocas palabras: libros como No Logo, revistas como Adbusters y películas como Belleza Americana no socavan al consumismo; lo refuerzan.

Esto no es porque los autores, los directores o los editores sean unos hipócritas. Es porque no han entendido la verdadera naturaleza de la sociedad de consumo.

Una de las escenas cinematográficas más comentadas recientemente es la secuencia de El Club de la Pelea en la que el narrador sin nombre (Ed Norton) recorre con la vista su departamento vacío, llenándolo pieza por pieza con muebles Ikea. La escena brilla y late con precios, números de modelo y nombres de productos, como si la mirada de Norton estuviera seleccionando y acarreando directamente de un catálogo virtual. Es una gran escena, que no deja duda al respecto: los muebles de su mundo son producidos en masa, de marca, estériles. Si somos lo que compramos, entonces el narrador es un robot conformista corporativo, con una llave allen en la mano.

De muchas formas, esta escena es una actualización con animación computarizada de la novela Rabbit, Run, de John Updike. Después de un día más de vender el Pelador de Cocina MagiPeel, Harry Angstrom llega a casa y mira a su esposa embarazada y medio ebria, a la que ya no ama. Harry se sube a su auto y conduce sin dirección fija hacia el sur. Mientras trata de organizar su vida, la música en la radio, las crónicas deportivas, los anuncios, los espectaculares, todo se mezcla en su conciencia en un solo escenario de marcas, monótono y monolítico.

Quizás nos sorprendería considerar que, mientras que El Club de la Pelea fue aclamada como “aguda” y “subversiva” cuando apareció en 1999, Rabbit, Run tuvo un enorme éxito comercial cuando fue publicado por primera vez – en 1960. Si la crítica social viniera con una “fecha de caducidad”, ésta ya habría desaparecido de los anaqueles hace mucho tiempo. El hecho de que siga ahí, y que todavía provoque asombro y elogios, hace que uno se pregunte si es realmente una crítica, o más bien una pieza de mitología moderna.

Lo que El Club de la Pelea y Rabbit, Run presentan, de una manera amistosa para el usuario, es la crítica de la sociedad de masas, que fue desarrollada a finales de los años cincuenta en obras clásicas como The Organization Man de William Whyte (1956), The Status Seekers de Vance Packard (1959) y Growing up Absurd, de Paul Goodman (1960). La idea central es realmente bastante simple. El capitalismo requiere la conformidad para funcionar correctamente. Como resultado, el sistema está basado en un sistema generalizado de represión. Por lo tanto, los individuos que resisten la presión por conformarse subvierten el sistema y contribuyen a su derrocamiento.

Esta teoría ejerció una influencia tan grande sobre la imaginación de la izquierda durante los años sesenta que a mucha gente todavía le resulta verla como lo que era – una teoría. Los siguientes son algunos de sus postulados centrales:

1. El capitalismo requiere la conformidad de los trabajadores. El capitalismo es una gran máquina, y los trabajadores son sólo partes. Estas partes tienen que ser tan simples, predecibles e intercambiables como sea posible. Basta mirar una línea de ensamblaje para ver por qué. Como las abejas o las hormigas, los trabajadores capitalistas deben ser organizados en un número limitado de castas homogéneas.

2. El capitalismo requiere la conformidad de la educación. La capacitación de estos robots corporativos empieza en las escuelas, donde les quitan su independencia y creatividad a golpes, figurativa y literalmente. Llamémosla la teoría Pink Floyd de la educación.

3. El capitalismo requiere la represión sexual. En su impulso por borrar la individualidad, el capitalismo niega toda la variedad de la expresión humana, lo que incluye la libertad sexual. Como la sexualidad es errática e impredecible, es una amenaza al orden establecido. Por eso es que algunos pensaron que la revolución sexual atacaría las bases del capitalismo.

4. El capitalismo requiere la conformidad del consumo. El objetivo más amplio del capitalismo es lograr ganancias siempre crecientes mediante economías de escala, que se consiguen más fácilmente si todos consumen la misma variedad limitada de productos estandarizados. Entra en escena la publicidad, que trata de inculcar deseos falsos o inauténticos. El consumismo es lo que emerge cuando se nos manipula para tener deseos que normalmente no tendríamos.

Tanto El Club de la Pelea como Belleza Americana están profundamente empapados en la crítica de la sociedad de masas. Veamos El Club de la Pelea.

Este es el alter ego del narrador, Tyler Durden (Brad Pitt), explicando la tercera tesis: “Estamos diseñados para ser cazadores y estamos en una sociedad de compras. Ya no hay nada que matar, nada que pelear, nada que vencer, nada que explorar. En esa castración social se crea este hombre común.” Y la cuarta: “La publicidad nos tiene persiguiendo autos y ropa, trabajando en empleos que odiamos, para que podamos comprar porquerías que no queremos.” Y aquí le hace al narrador un resumen escatológico de toda la crítica: “No eres tu empleo. No eres cuanto dinero tienes en el banco. No eres el auto que manejas. No eres el contenido de tu billetera. No eres tus jodidos khakis. Eres la siempre cantante, siempre bailante mierda del mundo.”

El Club de la Pelea es completamente ortodoxa en su rechazo a la manera de Rousseau del orden moderno. Menos ortodoxa es la solución que ofrece, que en el segundo y en el tercer acto pasa rápidamente de Iron John a la Trenchcoat Mafia.

Un arco narrativo más convencional, combinado con una presentación más didáctica de la crítica, es el que se puede encontrar en Belleza Americana, la compañera ganadora del Oscar de El Club de la Pelea. Las dos películas ofrecen visiones idénticas sobre los efectos homogeneizantes y castrantes de la sociedad de masas, aunque sus héroes difieren en sus estrategias de resistencia. El Club de la Pelea sugiere que la única solución es hacer explotar toda la maquinaria; en Belleza Americana, Lester (Kevin Spacey) decide subvertirla desde adentro.

Cuando Lester se empieza a rebelar contra su vida de tonos de gris y moldes de galleta, empieza por burlarse del materialismo a la Martha Stewart de su esposa (Annette Bening). La voz de Lester: “Esta es mi esposa Carolyn. ¿Ven cómo las asas de sus tijeras de podar combinan con sus zuecos de jardinería? No es un accidente.”

Más adelante, Carolyn detiene los avances sexuales de Lester para evitar que éste derrame cerveza sobre el sofá. Pelean: “Es sólo un sofá,” dice Lester. Carolyn: “Es un sofá de 4,000 dólares cubierto con seda italiana. No es sólo un sofá.” Lester: “¡Es sólo un sofá!” El capitalismo nos ofrece bienes de consumo como sustituto de la gratificación sexual. Lester trata de zafarse de la rienda.

La relación entre la frustración sexual y la sociedad de masas es un tema general de la película. Este es Lester, explicándole a su familia las tesis uno y tres en la cena:

Carolyn: Tu padre y yo estábamos hablando del día que tuvo en el trabajo. ¿Por qué no le cuentas a tu hija, corazón?

Lester: Janie, hoy renuncié a mi empleo. Le dije a mi jefe que se fuera al carajo, y luego lo chantajeé por casi 60,000 dólares. Pásame los espárragos.

Carolyn: Tu padre parece pensar que este tipo de conducta es algo digno de enorgullecerse.

Lester: Y tu madre parece preferir que yo vaya por la vida como un jodido prisionero mientras guarda mi pito en un frasco debajo del lavabo.

¿Y qué hace Lester para reafirmar su individualidad, su masculinidad? Consigue un nuevo empleo. Empieza a hacer ejercicio con pesas. Desea, y luego seduce, a la amiga de su hija. Empieza a fumar mariguana en las tardes. En pocas palabras, rechaza todo lo que la sociedad le exige a un hombre de su edad. Pero, ¿deja de consumir? Por supuesto que no. Consideremos la escena en la que se compra un auto nuevo. Carolyn llega a casa y le pregunta a Lester de quién es el coche que está a la entrada. Lester: “Mío. Es un Pontiac Firebird 1970. El auto que siempre quise y ahora lo tengo. ¡Soy el jefe!”

Lester se ha sacudido los grilletes de la cultura conformista. Le ha crecido el pene, es un hombre de nuevo. Todo porque compró un auto. El sofá de Carolyn puede ser “sólo un sofá”, pero su auto es mucho más que “sólo un auto”. Como un adolescente, consume sin culpa, sin pensar en el futuro, y sin responsabilidad. Mientras tanto, las preguntas de Carolyn acerca de cómo va a hacer los pagos de la hipoteca son hechos a un lado como simplemente otro síntoma de su enajenada existencia. Lester está por encima de todo eso. Ahora es lo que Frank llama el “consumidor rebelde”.

Lo que Belleza Americana ilustra, con extraordinaria claridad, es que rebelarse contra la sociedad de masas no es lo mismo que rebelarse contra la sociedad de consumo. A través de su rebelión, Lester pasa de ser más cuadrado que un azulejo a ser perfectamente cool, lo que se refleja en sus elecciones de consumo. Además del auto nuevo, desarrolla un gusto por una mariguana muy cara: 2,000 dólares la onza, nos dicen, y muy buena. “Es lo único que yo fumo”, le asegura su vendedor adolescente. Bienvenido al club, donde la entrada está limitada a clientes con el gusto más exquisito. ¿En que se diferencia de Frasier y Niles en su club de degustación de vinos, en la comedia televisiva Frasier?

Lo que tenemos que entender es que el consumo no tiene que ver con la conformidad, sino con la distinción. La gente consume para diferenciarse de los demás, para mostrar que es más cool (zapatos Nike), que tiene mejores contactos (el club nocturno de moda), que está mejor informada (scotch de una sola malta), que es moralmente superior (artesanías de Guatemala) o simplemente que tiene más dinero (BMWs).

El problema es que todas esas preferencias comparativas generan un consumo competitivo. “No dejarse ganar por los vecinos” en el mundo de hoy no siempre significa comprar una casa en los suburbios. Significa comprar un loft en el centro de la ciudad, comer en los restaurantes correctos, escuchar bandas desconocidas, tener una pila de artículos de Mountain Equipment y tomar vacaciones en Tailandia. No importa lo que se gaste en estas cosas, lo que importa es la estructura competitiva del consumo. Cuando demasiada gente se ha subido al carro, esto obliga a los que lo introdujeron a bajarse, para poder conservar su distinción. Esto es lo que genera los ciclos de obsolescencia y desperdicio que condenamos como “consumismo”.

Muchos que, según ellos, se oponen al consumismo, participan sin embargo de una manera activa en el tipo de comportamiento que lo impulsa. Por ejemplo, Naomi Klein lanzó No Logo quejándose de la reciente conversión de edificios de fábricas en Toronto en condominios de “loft living”. Klein deja absolutamente claro al lector que su hogar es el artículo genuino, un verdadero loft de fábrica, lleno de la autenticidad de la clase obrera pero latiendo con la cultura urbana de las calles y una “estética de video de rock”.

Pero cualquiera que sepa cómo funcionan las clases sociales en este país (Canadá) sabe que, en el momento en el que Klein estaba escribiendo eso, un loft de fábrica genuino en el área de King-Spadina era posiblemente el inmueble más exclusivo y deseado en Canadá. A diferencia de las zonas simplemente caras de Toronto, como Rosedale y Forest Hill, donde es posible comprar el acceso, los lofts genuinos sólo podían ser adquiridos por gente con contactos sociales superiores, ya que iban en contra de los reglamentos de vivienda y no se podían comprar en el mercado abierto. Sólo el segmento más exclusivo de la comunidad cultural tenía acceso a ellos.

Desafortunadamente para Klein, los cambios de zonificación en Toronto (que fueron parte de una estrategia racional y muy exitosa para detener el crecimiento de la mancha urbana) permitieron que los yuppies compraran el acceso a su área, lo que causó una erosión de su estatus social. Sus quejas acerca de la comercialización no son más que una expresión de esta pérdida de distinción. Lo que ella no menciona es que esta distinción es precisamente lo que impulsa al mercado de bienes inmuebles, y lo que crea el valor de estas viviendas. La gente compra estos lofts porque quieren un pedazo del estatus social de Klein. Naturalmente, no le hace ninguna gracia. Esas gentes son después de todo sus inferiores, y demuestran su inferioridad al estar dispuestos a aceptar copias comercializadas y producidas en masa del artículo “genuino”.

Klein afirma que estos recién llegados traen una “nueva y dolorosa conciencia” a su área. Pero como queda claro en el resto de su introducción, también está consciente –dolorosamente– de su entorno. Su área es donde “en los años veinte y los treinta los inmigrantes rusos y polacos caminaban de prisa, metiéndose en restaurantes para discutir sobre Trotsky y el liderazgo del sindicato internacional de costureras”. Emma Goldman, nos cuenta, “la famosa anarquista y organizadora de obreros,” ¡vivía en su calle! ¡Qué emocionante (para Klein)! Qué gran distinción debe ser.

Klein sugiere que podría verse obligada a mudarse cuando el dueño del edificio decida convertirlo en condominios. Pero esperen un minuto. Si eso ocurre, ¿por qué simplemente no compra el loft? El problema, por supuesto, es que un condominio de lofts no tiene el cachet de un loft “genuino”. Se convierte, en palabras de Klein, en sólo un departamento con “techos excepcionalmente altos”. No es su casero, sino su miedo de perder su estatus social, el que amenaza sacar a Klein de su barrio.

Es aquí donde podemos ver las fuerzas que impulsan el consumo competitivo en su forma más pura y sin adulterar.

Una vez que reconocemos el papel que juega la distinción al estructurar el consumo, es fácil observar por qué la gente se preocupa tanto por sus marcas. Las marcas no nos unen: nos separan. Por supuesto, la mayoría de la gente sofisticada afirma que no le importan las marcas, lo que es una falsedad transparente. La mayoría de los que se consideran “anti-consumistas” tienen una gran conciencia de marca. Pueden engañarse a sí mismos y creer que no les importan porque sus preferencias son sobre todo negativas. Ni muertos dejarían que los vieran conduciendo un Chrysler o escuchando a Celine Dion. Es precisamente al no comprar estos productos nada cool que establecen su superioridad social (también es por eso que, cuando consumen productos de la “sociedad de masas”, lo tienen que hacer “irónicamente”, para preservar su distinción).

Como nos recuerda Pierre Bordieu, el gusto es antes que nada disgusto: asco e “intolerancia visceral” del gusto de los demás. Esto nos permite ver fácilmente cómo la crítica de la sociedad de masas pudo ayudar a impulsar el consumismo. Consideremos por ejemplo la publicidad de Volkswagen y Volvo a principios de los años sesenta. Ambas marcas usaron la crítica de la “obsolescencia planeada” de manera prominente en sus campañas publicitarias. El mensaje era claro: cómprales a los grandes fabricantes de Detroit y muéstrales a todos que te dejas engañar, que eres una víctima del consumismo; compra nuestro auto y demuestra que eres demasiado inteligente para creer en su publicidad, que entiendes su juego.

Esta especie de “anti-publicidad” fue enormemente exitosa en los años sesenta, transformando al VW de un auto nazi en el símbolo de la contracultura hippie y haciendo del Volvo el auto preferido de toda una generación de académicos de izquierda. Estrategias de publicidad similares tienen el mismo éxito hoy en día, y se usan para vender cualquier cosa, desde cereales para el desayuno hasta ropa. Por eso el tipo de parodias que encontramos en Adbusters, lejos de ser subversivas, no se pueden distinguir de muchas campañas publicitarias reales. Hojeando la revista, uno no puede evitar recordar el comentario de Frank de que “las empresas están haciendo una fortuna cobrando la entrada a una simulación ritual de su propio linchamiento”.

Nos encontramos ante una situación insostenible. Por un lado, criticamos la conformidad y fomentamos la individualidad y la rebelión. Por el otro lado, lamentamos el hecho de que nuestro creciente nivel de consumo material no está generando ningún incremento duradero de nuestra felicidad. Esto se debe a que es la rebelión, no la conformidad, lo que genera la estructura competitiva que abre la brecha entre el consumo y la felicidad. Mientras continuemos valorando la individualidad, y mientras expresemos esa individualidad a través de lo que poseemos y donde vivimos, podemos estar seguros de que viviremos en una sociedad consumista.

Es tentador pensar que podemos simplemente salirnos de la carrera y convertirnos en lo que la profesora de Harvard Juliet Schor llama “downshifters”, evitando así por completo el consumo competitivo. Desgraciadamente, esto no es más que buenos deseos. Podemos apartarnos de ciertas competencias, tomar algunas medidas para mitigar los efectos de otras, pero hay muchas más que sencillamente no podemos evitar.

En muchos casos, la competencia es un rasgo intrínseco de los bienes que consumimos. Los economistas los llaman “bienes posicionales”, bienes que una persona puede tener sólo si muchos otros no los tienen. Algunos ejemplos serían los penthouses, pero también las caminatas en la naturaleza y la música underground. Se dice a menudo que la economía es como la marea que levanta a todos los botes. Pero una economía en crecimiento no genera más antigüedades, más obras de arte difíciles de conseguir, o más bienes inmuebles en el centro de la ciudad: sólo los hace más caros. Muchos no nos damos cuenta de cuánto de nuestro consumo está dedicado a estos bienes posicionales.

Más aún, muchas veces nos vemos forzados al consumo competitivo sólo para defendernos de las molestias ocasionadas por el consumo de otros. No es razonable, por ejemplo, que alguien que viva en una ciudad canadiense se compre algo que no sea un auto pequeño, con bajo consumo de combustible. Al mismo tiempo, en muchas partes de América del Norte, el número de grandes SUVs en las calles y carreteras ha llegado a un punto en el que la gente se ve forzada a pensarlo dos veces antes de comprar un auto compacto. Las SUVs hacen que las calles y carreteras sean tan peligrosas para los demás conductores que todos tienen que considerar la compra de un auto más grande simplemente por protección.

Gracias a cosas así, es poco realista esperar que la gente opte por salirse de la competencia. El costo para el individuo es demasiado alto. Está muy bien decir que las SUVs son un peligro y no deberían andar en las calles y caminos, pero decirlo no cambia nada. El hecho es que las SUVs están en las calles y caminos, y no van a desaparecer muy pronto. Así que ¿está dispuesto a poner en peligro las vidas de sus hijos comprando un auto compacto?

Como gran parte de nuestro consumo competitivo es defensivo, la gente siente que sus elecciones están justificadas. Por desgracia, cada uno que participa contribuye un poco más al problema, sin importar sus intenciones. No importa si compró la SUV para protegerse a sí mismo y a sus hijos, de todos modos la compró, y al hacerlo hizo más difícil para los demás conductores salirse de la carrera armamentista automotriz. Cuando se trata del consumismo, las intenciones son irrelevantes. Son las consecuencias las que cuentan.

Por eso es que una solución al problema del consumismo que abarque a toda la sociedad no va a darse a través de la política personal o cultural. En esta fase de consumismo tardío, nuestra mejor apuesta es la acción legislativa. Si estuviéramos verdaderamente preocupados acerca de la publicidad, por ejemplo, sería fácil darle un golpe devastador a los “gorilas de las marcas” con un simple cambio en el código fiscal. El gobierno podría dejar de considerar los gastos de publicidad como un gasto totalmente deducible de impuestos (de la misma manera en que lo hizo con los gastos de entretenimiento hace algunos años). La publicidad ya es una categoría fiscal separada, así que el cambio ni siquiera generaría un trámite adicional. Pero este pequeño ajuste al código fiscal tendría un mayor impacto que toda la crítica cultural del mundo.

Por supuesto, hacer ajustes al código fiscal no es tan emocionante como lanzar una “bomba mímica” en el mundo de la publicidad o ir corriendo al lanzamiento de lo último en tecnología. Pero podría resultar mucho más útil. Lo que tenemos que entender es que el consumismo no es una ideología. No es algo en lo que la gente cae por tonta. El consumismo es algo que nos hacemos activamente unos a otros, y que seguiremos haciendo mientras no tengamos ningún incentivo para dejar de hacerlo. En vez de adoptar poses, deberíamos empezar a pensar con más cuidado acerca de cómo vamos a proporcionar esos incentivos.

The Rebel Sell fue publicado como libro por HarperCollins y por Taurus, Rebelarse vende.

Joseph Heath es profesor del departamento de filosofía de la Universidad de Toronto. Autor, entre otros, del libro Communicative Action and Rational Choice. Andrew Potter es doctor en filosofía por la Universidad de Toronto. Actualmente es instructor del departamento de filosofía de la Universidad de Québec en Montreal.

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